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Paco Rabanne en NFT – Décryptage avec un expert – 12/05/2022

Paco Rabanne en NFT. De l’exposition à l’exhibition numérique, comment la mode est-elle en train de modifier notre rapport aux vêtements ? 

Pour comprendre ce phénomène culturel, qui est sans doute moins une révolution qu’une évolution (parmi toutes celles auxquelles internet et ses versions du web nous ont accoutumé) Saveria Mendella, doctorante en anthropologie de la mode, en contrat doctoral avec le Fonds de Dotation depuis 2020, a rencontré Robin El Koubi du duo Margot & Robin. Co-fondateur du Studio Cinqcentquarentre, entre Marseille et Paris, Robin est un créateur de contenus numériques. Robin et Margot, la co-fondatrice, travaillent aux côtés de grands noms du luxe et de la beauté et développent leurs créations sur cette blockchain dont Robin éclaircit pour nous le mystère.

 

Mais avant, revenons sur l’actualité. Paco Rabanne x Selfridges 

 

Le 27 Avril 2022, la maison Paco Rabanne annonçait vendre ses robes d’archives sous forme de NFT.

Parmi cette vente, on retrouve des robes difficilement portables dans la « vraie vie », celle souvent caractérisée sur internet par les lettres « IRL » (acronyme de « In Real Life »). Mais que pourrait donc bien être une vie fausse ? A cette catégorisation bien trop sommaire, qui tente de séparer de manière binaire nos moments sur internet de nos pratiques déconnectées du web, les spécialistes préfèrent les notions de matérialité et immatérialité. Notre vie reste bien seule et unique, entièrement vraie, et ce sont alors uniquement nos pratiques et manières d’agir ou de nous comporter selon le mode d’apparition que l’on désire activer qui changent.

Pour preuve : il est toujours possible de se rendre dans une boutique Paco Rabanne y acheter un vêtement en même temps qu’il est possible d’acheter une robe en NFT pour l’afficher en filtre sur les réseaux sociaux, ou tout simplement pour l’amour des archives et de la culture numériques. 

 

 

Cependant, dans le cas de la mode et de ses vêtements, une grande différence entre mode matérielle et mode immatérielle se fait jour : la notion de portabilité. 

Tandis que les premiers vêtements virtuels semblaient aussi vrais que nature, ils ont progressivement affiché des coupes et matières que l’on ne pourrait reproduire  « IRL » à partir de nos tissus. Chaussures avec flammes, robe gélatineuse,… Autant d’artifices qui – sans doute pour notre bien – n’existent qu’à travers les filtres pixelisés de nos écrans. 

Ainsi se dégagent deux tendances, celles des vêtements portables, au sens physique du terme, et celle des vêtements numériques, que l’on peut parfois même résumer par « instagramables ». 

C’est autour de cette modification profonde de la notion de portabilité que la Maison Paco Rabanne a organisé sa vente avec Selfridges. Celle-ci concernant les « 12 robes importables » designées par Paco Rabanne en 1966 pour sa toute première collection. 

 

 

Au delà de l’évolution des relations clients que cette vente numérique entreprend, il s’agit aussi de faire évoluer le patrimoine de mode. En effet, la maison s’attèle à préserver et développer son patrimoine depuis sa création. Francisco Rabaneda y Cuervo, fondateur  espagnol de la marque, n’avait que faire des lois strictes de création et interrogeait à la fois la surconsommation de mode qui pointait, aussi bien que les codes de la Haute Couture. Sa collection 1966, nommée « Manifeste », de robes importables était la première pierre à l’édifice d’une marque qui ne cessera plus de questionner la mode et ses propres lignes de vêtements, pour certaines acquises par le MoMa de New-York avant même l’année 1970. 

 

C’est cet « esprit révolutionnaire » qui a été mis à l’honneur en 1995 au musée de la mode de Marseille, lors d’une exposition initiée par la Maison Mode Méditerranée. Co-organisée par Sylvie Richoux, conservatrice du Musée de la Mode, et par Lydia Kamistis de lUnion Française des Arts du Costume, l’exposition marseillaise fut la première monographie internationale du créateur, architecte de formation.

Pour l’occasion, Paco Rabanne en personne organisa un workshop pour les étudiants en mode de la cité phocéenne dévoilant ainsi son laboratoire de mode au sein d’un musée et livrant ses secrets à la future génération de professionnels du secteur. 

 

Photo S.Cicerone

 

Vingt-sept ans plus tard, la prophétie du designer est déjouée. Ses vêtements importables vont être portés à travers le prisme de nos écrans. D’une exposition tout à fait matérielle, quasiment palpable, en 1995, on passe à l’exhibition numérique de ses vêtements les plus célèbres, reproduits à l’identique. 

 

 

Entrée dans les coulisses – parfois très pragmatiques – d’une mode qui code et décode sa transformation, évolue en de nouveaux lieux universels, et modifie profondément sa proposition d’acte d’achat, avec l’expert Robin El Koubi. 

 

– Saveria : Robin, vous et votre associée Margot êtes photographes et créateurs de contenus digitaux. Pouvez-vous revenir sur votre parcours ?

Robin : Tout à fait, nous nous sommes longtemps formés au design graphique et à la photographie. Rétrospectivement, je peux dire que nous avons la chance de faire partie de cette génération Y qui a grandi et étudié sans internet. En même temps, la massification des usages d’internet est apparue durant nos études, ce qui fait que nous ne sommes pas nés avec les écrans, nous avons développé une culturelle au départ plus matérielle, mais avons aussi été parmi les premiers à intégrer la réalisation de contenus digitaux une fois arrivés sur le marché du travail. A titre d’exemple, nous proposions à nos clients de filmer à la verticale, ce qui était inédit ! Le format story, aujourd’hui majoritairement utilisé, s’éloignait des supports traditionnels à l’horizontal, ceux de la publicité télévisée et du cinéma. De même pour les vidéos séquencées de 10 secondes, qui sont une réponse aux pratiques de visionnage des utilisateurs des réseaux sociaux. Pour résumer, nous créons des contenus nouvelle génération.

 

 

– S : Vous avez donc fondé avec Margot le Studio Cinqcentquarante, stationné entre Marseille et Paris.

R : Oui ! Avec Margot ont est spécialisé dans la création de contenus pour les secteurs de la beauté et du luxe. Nous travaillons depuis Marseille, mais la plupart de nos clients appartiennent au secteur du luxe et sont basés à Paris. Nous vivons entre ces deux villes que l’on adore. Le web a permis d’interagir par delà les frontières géographiques, le lieu de vie n’est plus une contrainte pour la prise de contact, la créativité, ou la mise en place de projets.

 

– S : Justement, venons-en aux NFTs. Comment pourriez-vous expliquer les NFTs à des non-initiés ? « Non Fongible Tokens » décortique certes l’acronyme mais reste souvent bien flou.

R : Avant de parler des NFT, nous devons nous concentrer sur la blockchain. La ‘blockchain’ est une technologie. C’est une suite de blocs d’informations copiée chez de nombreux utilisateurs reliés en peer-to-peer. Grossièrement : c’est une base de données qui est stockée à plusieurs endroits, et validée par de nombreux utilisateurs. C’est une technologie qui ne peut pas être piratée. C’est grâce à la blockchain qu’existe les NFTs. NFT signifie ‘non-fungible token’. C’est un concept assez complexe et assez abstrait. Il faut les considérer comme des jetons (Token). 

Pour transformer/créer un fichier en NFT, on doit le minter (encoder le fichier sur la blockchain). On peut le faire avec n’importe quel type de contenu visuel, audio, ou vidéo. Quand on « mint » un fichier dans la blockchain, on lui crée un code unique. La blockchain réalise l’impossible, elle rend un fichier/oeuvre numérique, unique. C’est cette unicité qui donne de la valeur aux NFTs.

N’importe qui ayant les compétences et le matériel nécéssaire peut lancer une blockchain. Les blockchains les plus connues sont bitcoin, ethereum, etc.

On peut alors choisir une blockchain existante, pour y greffer son projet.

Une fois une oeuvre NFT créée, le créateur et propriétaire l’accompagne d’un Smart Contrat qui est déposé à l’intérieur du NFT et qui concerne les droits d’usages. Le rôle du créateur est alors très important.

Mais les NFTs dépassent le monde de l’art, grâce à cette technologie, on peut y avoir des milliers d’application qui changeront les habitudes de demain.

Un exemple très concret :  imaginons que lors d’une élection présidentielle, l’Etat donne à chaque votant 1 adresse publique personnelle sur la blockchain, et à chacun des candidats, une adresse publique aussi. Les candidats partageant sans anonymat leur adresse publique évidemment.

Le jour de l’élection, l’État envoi à chacune des adresses publiques de personne éligible à voter, 1 token, et chaque votant va alors l’envoyer au candidat de son choix. A la fin de l’élection, il suffira alors de compter le nombre de jetons par candidat pour savoir qui est élu. Les transactions étant listées dans la blockchain, et immuable, il est très facile de voir combien chaque adresse publique a reçu des tokens. Le fait de faire passer ce processus par la technologie de blockchain, enlève de nombreux freins tels que le coût / les ressources (bénévoles ou autre) / les possibles triches (tout est transparent, et même si l’on peut voir les adresses on ne saura jamais qui se cache derrière et qui a voté pour qui).

Aussi, grâce à la vetchain, on peut avoir la traçabilité de la chaine de production de chaque pièce du début à la fin, et personne ne pourrait tricher sur les provenances puisque la technologie est safe, en ce sens que le code est non modifiable.

Ces nouvelles technologies vont transformer le monde car elles ouvrent le champs des possible.

 

Beeple, Everydays the First 5 000 Days, 2021 (Un des NFT les plus chers au monde)

 

– S : De même, comment pourriez-vous nous définir le Métaverse ?

R : Un monde en ligne dans lequel on se balade pour avoir des interactions sociales. Mais pour l’instant c’est une définition visée par les industries du web et les codeurs. Une sorte d’idéal à atteindre. Actuellement, les applications les plus exemplaires, les plus concrètes, sont celles d’entreprises qui se servent du Métaverse pour organiser une session de recrutement à échelle mondiale en créant une salle de meeting. Comme avec le téléphone, on perd la nécessité d’un déplacement physique, mais, en plus de ce qui est permis par le téléphone ou un appel Visio, on étend les fonctionnalités possibles, telle que celle de s’adresser, dans la salle numérique, à une seule personne sans que les autres puissent nous entendre.
Le Métaverse porte bien son nom, c’est juste un univers virtuel qui permet des actions supplémentaires ! Selon moi, il ne faut surtout pas le voir comme un espace numérique qui annule l’utilité de la vie physique mais comme un espace d’expressions des rêves, un lieu de réalisations de ce qui ne serait pas possible dans une dimension plus matérielle. D’ailleurs, en connectant des gens qui n’auraient pu se rencontrer autrement, le Métaverse, replace aussi au centre du débat les notions de communauté et l’entraide communautaire. Voire même le rôle des publics dans les interactions, ils sont plus actifs ! L’artiste musical Jacques a sorti son morceau « Vous » en NFT. Ce titre est très significatif ! Car, en proposant directement à son public d’acheter le NFT du morceau, il a en quelques sortes contourné les maisons de disque et renoué directement avec son audience. La relation est plus égalitaire et, finalement, plus directe, tout comme le partage des bénéfices. On peut voir des projets comme POWER qui veut aussi produire des artistes à travers cette technologie.

 

– S : Puisque l’on parle de relations et d’interactions humaines, qu’en est-il des avatars qui sont censés représenter une version de nous numérique ?

R : Selon comment le développeur développe le Métaverse, on peut avoir un avatar qui nous ressemble plus ou moins. Le Métaverse « Spatial » propose un système très simple qui crée notre avatar à parti d’un simple selfie. Dans une autre démarche, certains Métaverse sont plus orientés, tels que ceux, sans doute inspirés des jeux vidéos et de toute la culture geek qui nous propose d’être un dragon, ou une autre créature imaginaire.

 

 

– S : Parmi les Métaverses qui se développent, vous participez à celui de la Fashion Week. Que pouvez-vous nous raconter de cette expérience créative ?

R : C’est en fait la Fashion Week qui s’est servi d’un Métaverse existant pour organiser son évènement. En effet, actuellement, Margot et moi collaborons avec la marque Mazarine Paris afin de leur réaliser un défilé entièrement en NFT et donc un défilé qui présentera une collection de vêtements qui ne pourront être vendus qu’en NFT.

 

MAZARINE PARIS

 

– S : Dans l’univers des vêtements virtuels, la question de « portabilité » est donc remaniée. On profite de cette virtualisation de la mode pour faire porter à nos avatars, c’est à dire les photos et vidéos de nous, des simulacres de vêtements qui seraient impraticables « IRL ».

R : Oui. Afin de justifier ce projet de création numérique et de ne pas copier-coller le défilé dans le Métaverse à partir des défilés traditionnels, nous avons fait le choix de ne créer que des vêtements composés de matières importables dans la vraie vie, la vie physique. La mode digitalisée est une autre forme de mode. Pour les images et le styling, les créations sur le Métaverse servent assurément à multiplier les ressources quotidiennes de créativité.

 

– S : Quelle serait donc la différence fondamentale entre vêtement physique et vêtement virtuel ?

R : Les usages ! Il n’y a selon moi aucun intérêt à développer et créer des vêtements virtuels en partant du principe qu’ils auront la même utilité que des vêtements physiques. Le Métaverse permet de diversifier nos rapports aux vêtements. Cependant, je pense que des évènements qui existent et font sens dans la matérialité n’ont pas besoin d’être reproduit à l’identique sur le web ni dans le Métaverse.

 

Robe virtuelle de la marque Kolesman, vendue sur DRESSX.COM

 

– S : Peut-être, aussi, pour des raisons écologiques ?

R : Certaines marques annoncent en effet passer en NFT pour ne plus polluer. Mais nous avons besoin de conserver une dimension matérielle. Il faut resté mesuré. Certes, la blockchain est très énergivore. Mais certaines sont de plus en plus écologiques. La technologie étant très récente, il faut lui laisser le temps de s’adapter aux besoins climatiques de notre époque. Les développeurs et codeurs travaillent évidemment sur ce sujet. Je préfère mettre en avant la richesse de ces technologies qui sont surprenantes et révèlent des terrains créatifs non exploités. La blockchain permet un traitement équitable des bonnes idées et une répartition plus juste, capable protéger les créatifs, leurs droits d’auteur ainsi que les consommateurs de contenus créatifs.

 

– S : Alors les NFT, sont-ils une évolution de notre consommation des arts ou une révolution de notre rapport à la consommation permis par internet ?

R : Assurément une autre forme d’art. Par exemple, l’artiste Refik Anadol est Data Artist. C’est à dire qu’il prend des données disponibles en ligne et en fait des sculptures animées. Au Miami Art Fair par exemple, sa sculpture sur la plage face à l’Océan tout proche. Refik Anadol vend des oeuvres en NFT et livre aux acheteurs des boites carbone sur lesquelles il grave le code du Mint. Je trouve que ce dialogue artistique entre matériel et immatériel offert à l’acheteur de l’oeuvre est très réussi et rend l’oeuvre encore plus désirable.

 

Refik Anadol, Miami Art Basel

 

– S : Donc on ne peut jamais réellement acheter quelque chose qui n’a pas de valeur physique ?

R : C’est ça ! La valeur physique est toujours présente. Que ce soit en tant que prolongement de la création numérique en NFT ou par le simple fait qu’elle a nécessité des personnes bien réelles, et pas seulement leurs avatars, pour sa réalisation. La création immatérielle est avant tout une autre forme de valeur nouvelle. Et les confinements ont accéléré la valeur que l’on apporte aux écrans, à ce que nous y faisons. Au studio Cinqcentquarante, nous recevons majoritairement des demandes de projets liés à ses nouveaux usages avec Margot. Désormais, collectivement, on ne fait quasiment plus la différence entre peinture et photographie. Cette dernière n’était pourtant pas considérée comme artistique, surtout par les peintres, à son apparition. Donc aujourd’hui la notion de physique est à revoir, elle n’a plus du tout le même sens et facilite l’arrivée de nouveaux acteurs de la culture.

 

– S : D’ailleurs, pour finir, pouvez-vous me parler de vos derniers actualités en lien avec le Métaverse ?

R : En ce moment, nous travaillons à la création d’une plateforme, MONAR, qui permet aux artistes de créer leurs propres oeuvres NFT. Avec cette plateforme, qui sera mise en ligne courant juin 2022, nous allons développer un boitier qui sera connecté à tout type d’écran afin d’afficher les oeuvres achetées en NFT. Cela assurera aussi la revente des oeuvres, une sorte de marché de l’art parallèle entièrement traçable et qui multiplierait les lieux d’apparition de notre galerie d’art digitale. Chaque oeuvre NFT achetée à un artiste de la plateforme sera implantée dans la vie matérielle, via un écran qui la projettera par le biais de ce boitier. L’image n’est plus prise au piège, l’oeuvre d’art se transporte. Concernant les conditions d’accès à la plateforme, nous avons souhaité mettre en place un système de parrainage qui protègera les artistes et acheteurs ou visiteurs d’un trop grand mélange de styles et de types de contenus proposés. Le Métaverse permet tant de choses ! Mais pour MONAR, nous souhaitons rester sélectifs. Parallèlement à MONAR, nous continuons de développer ce que nous nommons la « cultural blockchain expérience » avec des projets variés, allant de la mode jusqu’à des créations en lien avec l’écologie et le nettoyage de la mer Méditerranée.

 

Merci à Saveria Mendella, doctorante en anthropologie de la mode, en contrat doctoral avec le Fonds de Dotation depuis 2020, et à Robin El Koubi du duo Margot & Robin, co-fondateur de la plateforme MONAR, pour leurs éclairages passionnants.