Mardi 20 Avril, le pureplayer Zalando a dévoilé une étude mettant en avant le fossé entre discours éthiques et achats responsables. Bien que la crise du covid-19 ait fortement participé à la prise de conscience éco-responsable par les consommateurs et acteurs de la mode, le rapport qualité-prix reste une priorité pour 81% des personnes sondées (pour un total de 2500 sondés européens). L’étude présente douze raisons de cette priorité au « plaisir » plutôt qu’à l’éco-responsabilité.

Le « Attitude-Behavior Gap Repport » relève la difficulté pour les consommateurs d’appliquer leurs valeurs au moment de l’achat, ainsi 58% d’entre eux comptent sur les marques pour les orienter. A titre d’exemple, 60% réclament de la transparence (critère le plus demandé) mais seulement 20% y prêtent attention lors de l’acte d’achat. A l’opposé de ce gap, s’agissant de la qualité des produits, 58% déclarent s’y intéresser et 52% s’en préoccupent effectivement au moment de l’achat.

De plus, l’étude met en avant le fait que la qualité et l’apparence, le fitting, dominent toujours par rapport à la dimension sustainable. Tandis que 35% des sondés sont prêts à réduire et réduisent leur déchet, seuls 6% achètent des produits réalisés de manière éco-responsable.

Enfin, l’étude rappelle que seulement 1% des vêtements collectés « en fin de vie » sont destinés à de l’upcycling vestimentaire.

Bien que la crise du covid-19 modifie en profondeur les mentalités, les comportements restent soumis à des capacités financières et une opacité du secteur de la mode.

Ce parcours vers l’éco-responsabilité de la mode doit donc être entrepris simultanément par les marques et les consommateurs.

C’est le parti pris du Fonds de Dotation MMM basé à Marseille depuis plus de dix ans. Notre positionnement géographique (Marseille) permet de prendre conscience du parcours complexe vers l’éco-responsabilité, notamment en accompagnant des marques partout en Méditerranée qui tentent de faciliter l’éthique client malgré les distances et échanges commerciaux en flux tendus.

A titre d’exemple, la marque marseillaise Cozete (lauréate France OpenMyMed Prize 2016) qui propose des vêtements 2en1 (car réversibles) permettant un double usage, et qui communique via des méthodes classiques (réseaux sociaux, campagnes publicitaires) sur le circuit de ses produits afin de faciliter la prise de connaissance des clients. De l’autre côté de la Méditerranée, la marque de prêt-à-porter Romzy (lauréat Sénégal OpenMyMed Prize 2020-21) se fournit exclusivement en matières premières au marché de Dakar, dans une conception locale de sa création qui lui permet de mettre en valeur l’artisanat de son pays.

Ce thème du recyclage, ainsi que de la réutilisation des vêtements, fut l’un des objets de l’exposition « Vêtements modèles » à Marseille au MUCEM en 2020, pour laquelle la Maison Mode Méditerranée avait prêté de nombreuses pièces de ses archives. On y découvrait la multiplicité des emplois de l’espadrille, du bleu de travail, du débardeur et autres pièces phares de nos vestiaires qui traversent le temps et les styles, afin de tendre à une réutilisation pas seulement symbolique mais aussi écologique.